어제 퇴근길에 스마트폰으로 확인했던 운동화 가격이 오늘 아침 사무실 PC로 보니 2만 원이나 올라 있는 경험, 단순히 ‘운이 없어서’ 혹은 ‘이벤트가 끝나서’라고 생각하고 넘기셨나요? 하지만 이것이 우연이 아니라 당신의 검색 기록, 접속 시간, 심지어 현재 휴대폰 배터리 잔량까지 분석한 알고리즘의 ‘맞춤형 가격 차별(Dynamic Pricing)’ 결과라면 이야기는 달라집니다. 2026년 현재, 우리는 모든 물건의 가격이 실시간으로 변하는 시대를 살고 있지만, 그 속에서 우리의 법적 권리가 어디까지 보호받고 있는지 아는 분들은 많지 않아요.
1. 정해진 가격이 없는 시대, ‘다이내믹 프라이싱’이란?
과거에는 항공권이나 숙박 시설처럼 수요와 공급이 극명하게 갈리는 분야에서만 실시간 가격 변동이 일어났습니다. 하지만 지금은 배달 음식 서비스, 온라인 쇼핑몰, 택시 호출 앱, 심지어 구독 서비스에 이르기까지 AI 알고리즘에 의한 실시간 가격 책정이 일상화되었습니다.
핵심적인 이유는 기업이 ‘소비자가 지불할 용의가 있는 최대 금액’을 데이터로 예측하기 때문이에요. 예를 들어, 퇴근 시간대 배터리가 5% 남은 사용자가 호출한 택시와, 배터리가 90%인 사용자가 호출한 택시의 가격을 다르게 책정하는 식이죠. 기업 입장에서는 수익 극대화 전략이지만, 소비자 입장에서는 ‘나만 더 비싸게 사는 것 아닌가?’라는 불쾌한 의구심을 가질 수밖에 없습니다.
2. ‘맞춤형 마케팅’과 ‘불법적 가격 차별’의 아슬아슬한 경계
우리가 가장 먼저 구분해야 할 것은 이것이 정당한 마케팅인가, 아니면 법을 어긴 차별인가 하는 점입니다.
- 정당한 경우: 신규 가입자에게만 주는 할인 쿠폰, 대량 구매자 대상 할인 등은 보편적인 마케팅 기법으로 인정됩니다.
- 법적 문제가 되는 경우: 동일한 조건의 서비스임에도 불구하고 인종, 성별, 거주 지역, 혹은 소비자의 취약한 상황(예: 급박한 시간, 낮은 배터리 등)을 악용하여 부당하게 높은 가격을 책정하는 것은 공정거래법상 ‘차별적 취급’에 해당할 소지가 큽니다.
공정거래법 제23조(불공정거래행위의 금지)는 부당하게 거래조건을 차등하여 다른 사업자의 활동을 방해하거나 소비자의 이익을 부당하게 침해하는 행위를 금지하고 있습니다. 2026년에 들어서며 법원은 알고리즘을 활용한 가격 책정이 단순히 ‘효율성’을 넘어 ‘소비자의 정보 비대칭성’을 악의적으로 이용했는지 여부를 엄격하게 따지기 시작했습니다.
3. 알고리즘 뒤에 숨은 ‘개인정보 보호법’ 위반의 가능성
기업이 맞춤형 가격을 제시하려면 반드시 선행되어야 하는 것이 있습니다. 바로 여러분의 ‘행태정보’ 수집입니다. 내가 어떤 상품을 오랫동안 봤는지, 장바구니에 넣고 얼마나 고민했는지 등의 데이터는 모두 개인정보에 해당합니다.
법률적 핵심 포인트:
기업이 맞춤형 가격 책정을 위해 사용자의 행태정보를 수집할 때는 반드시 ‘명확한 동의’를 받아야 하며, 수집 목적에 ‘가격 책정 알고리즘 활용’이라는 점을 구체적으로 명시해야 합니다.
만약 기업이 ‘서비스 개선’이라는 모호한 목적으로 데이터를 수집해 놓고, 실제로는 개별 소비자에게 더 높은 가격을 제시하는 근거로 사용했다면 이는 개인정보 보호법 위반으로 강력한 처벌 대상이 될 수 있습니다.
4. 2026년 강화된 ‘AI 투명성 의무’와 소비자의 권리
최근 시행된 관련 법안들에 따르면, 이제 기업은 자신들의 알고리즘이 가격에 어떤 영향을 미치는지 소비자에게 설명할 의무가 있습니다. 이를 ‘설명요구권’이라고 부르기도 하는데요.
- 가격 결정 요인 공개: 특정 플랫폼에서 나에게 제시된 가격이 왜 다른 사람과 다른지, 어떤 데이터가 반영되었는지 설명을 요구할 수 있습니다.
- 자동화된 결정 거부권: AI가 내린 결정(예: 대출 이자율, 맞춤형 가격 등)이 나의 권익을 과도하게 침해한다고 판단될 경우, 이를 거부하고 사람이 다시 검토해 줄 것을 요청할 수 있는 권리입니다.
- 알고리즘 공개 요구: 영업비밀이라는 이유로 숨겨왔던 가격 결정 로직도, 소비자 피해가 의심되는 경우 공정거래위원회 등 관계 기관의 조사를 통해 그 투명성을 검증받아야 합니다.
5. 실전 가이드: 불합리한 가격 차별에 대처하는 현명한 자세
단순히 기분이 나쁜 것을 넘어 법적으로 대응하거나 손해를 예방하고 싶다면 다음의 단계를 기억하세요.
- 증거 수집(Screen Mirroring): 같은 상품을 다른 기기(예: 친구의 폰, 사무실 공용 PC)로 접속했을 때 가격이 현저히 다르다면 해당 화면을 모두 캡처해 두세요.
- 쿠키 및 데이터 추적 제한: 브라우저의 ‘시크릿 모드’를 활용하거나 설정에서 ‘앱 활동 추적 금지’를 설정하는 것만으로도 알고리즘이 나를 프로파일링하는 것을 방어할 수 있습니다. 이는 법적으로 보장된 ‘자기결정권’의 행사입니다.
- 한국소비자원 및 공정위 신고: 만약 특정 기업이 지속적으로 특정 집단(예: 아이폰 사용자, 강남 거주자 등)에게만 높은 가격을 책정한다는 정황이 있다면, 이는 집단적인 법적 대응의 근거가 됩니다.
6. 요약 및 시사점
결국 기술의 발전이 기업의 이윤 추구 수단으로만 전락하지 않도록 만드는 것은 우리의 관심과 법적 권리 주장입니다.
오늘의 핵심 요약
- 맞춤형 가격 차별은 AI 알고리즘을 통해 소비자 개별 지불 능력을 분석하여 가격을 다르게 책정하는 행위입니다.
- 이는 공정거래법상 불공정 거래 행위나 개인정보 보호법 위반의 소지가 있습니다.
- 소비자는 2026년 강화된 AI 투명성 의무에 따라 가격 책정 원리에 대한 설명을 요구할 권리가 있습니다.
- 부당한 차별이 의심될 때는 증거를 확보하고 관계 기관에 적극적으로 권리 구제를 신청해야 합니다.
기술이 똑똑해지는 만큼 우리 소비자들도 법률적으로 영리해져야 합니다. 알고리즘은 ‘보이지 않는 손’일 수 있지만, 그 손이 우리의 주머니를 부당하게 뒤지는 것까지 허용해서는 안 되니까요. 오늘 전해드린 정보가 여러분의 합리적인 소비 생활과 권리 보호에 실질적인 도움이 되었기를 바랍니다.